一、引言

区域公用品牌、企业品牌、产品品牌，构成我国农业产业品牌化体系的重要组成部分。区域公用品牌在提高区域农产品质量，扩大知名度、声誉度和影响力，提高市场竞争力，提增农产品效益，提高农民增产增收，形成农业经济产业链等方面发挥着重要作用。振兴农村的重要途径是农业产业经济的全面发展、均衡发展。农业产业经济的振兴离不开农产品区域公用品牌的建设。区域内没有公用品牌的农产品将难以形成种植养殖规模，农产品区域公用品牌的建设在继续推进乡村振兴、农业产业经济健康发展方面具有重要意义。

农产品区域公用品牌可以由特定区域内的龙头企业、行业组织牵头建设。农产品区域公用品牌是区域内相关机构、企业、农户等共同所有的资源[1]。要实现从创建到占领市场高地，赢得消费者的青睐，在这个过程中需要逐步积蓄力量，品牌创建要与源头生产相结合、与行业整合相结合、与营销推广相结合、与政策扶持相结合[2]，强化科技创新，推进标准化生产[3]，踏实做好农产品质量，开展品牌规划，做好品牌建设和传播管理等工作。

二、基于乡村振兴战略的农产品区域公用品牌相关理论

（一）概念的界定

1.乡村振兴战略

2017年，我国首次提出乡村振兴战略。“三农”问题是关系国计民生的根本性问题，解决好“三农”问题是我国工作的重中之重。此后，国家发布了《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》，对我国在新发展阶段优先发展农业农村，全面推进乡村振兴作出总体部署。乡村经济的发展得到了政策、资金、人力的各项支持。解决城乡发展不平衡的矛盾，将随着乡村振兴战略的全面、持续实施而得到根本性的改变。

2.农产品区域公用品牌

区域公用品牌是指特定区域内相关组织和机构所共有的，在品牌建立的地域范围、品牌品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提高区域内外消费者的评价，使区域产品与区域形象共同发展的品牌[4]。此概念由学者胡晓云于2007年提出。2017年中央一号文件中，首次出现“区域农产品公用品牌”一词，明确提出要推进区域农产品公用品牌建设，支持各地以具有优势的企业和行业协会为主体打造区域特色品牌。

在相关学术论文、农产品经营领域、政府主管农业的部门中，多次出现农产品区域公用品牌和农产品区域公共品牌这两个概念，大家对这两个概念并没有严格区分，所以导致这两个概念经常混用。农产品区域公用品牌和农产品区域公共品牌都是以“产地名称”+“产品名称”命名，都是涵盖某个特定区域，如潜江龙虾、涪陵榨菜、郫县豆瓣等。以是否具有公共性、具有何种程度的公共性为标准，区域品牌可以分为两大类：区域公共品牌、区域公用品牌[5]。

“公用”与“公共”是两个概念，有细微区别。“公用”指共同分享，共同使用。区域公用品牌是经过系统地组织创建而来，符合条件的农产品经营者只有得到品牌所有者的授权许可，才能使用该区域公用品牌。“公共”指公有的、公用的，即共同拥有，共同使用，主要是基于自然历史人文环境而形成的，即并不是由某个组织专门地创建和塑造。从概念上分析，潜江龙虾是区域公用品牌，而涪陵榨菜、郫县豆瓣则是区域公共品牌。潜江龙虾2019年11月入选中国农产品区域公用品牌。涪陵榨菜所在地涪陵地区所处的地理位置、地形地貌、气候条件、降雨、温度等自然条件决定了该地适合青菜头的广泛种植。另外，该地的榨菜加工具有悠久的历史，独特的工艺成就了其爽脆的口感。早在1931年，涪陵榨菜加工厂就达到100多家，具备了一定的生产能力和规模。涪陵榨菜入选2017年中国百强农产品区域公用品牌。郫县豆瓣则没有专门去注册登记成为区域公用品牌，它仍然是区域公共品牌。已取得集体商标、证明商标、地理标志认证的产品，传统的区域公共产品只要符合申请条件，都可向主管部门申请农产品区域公用品牌。

农产品区域公用品牌是在特定地域范围内，基于特定自然地理条件，具有一定规模，符合国家质量技术标准，反映地域特色形象和文化符号，经过统一规划并申请登记的农产品。其品牌命名模式为“产地名称+产品名称”，这是标志性特征。

（二）乡村振兴战略与农产品区域公用品牌的关系

乡村振兴战略与农产品区域公用品牌的关系十分密切。乡村振兴战略是推进农产品区域公用品牌建设落地的根本保障。乡村振兴战略是对全国各地乡村经济发展的整体部署，只有大力实施此战略，才能使更多政策关注乡村，更多资源流向乡村，农产品的产品品牌、企业品牌和区域公用品牌才能得以健康发展。

农产品区域公用品牌建设的基础是区域农业的产业化发展，根本目标是实现乡村振兴。在发展乡村经济的过程中，因时因地着力于农产品品牌建设，有条件的地方进行农产品区域公用品牌建设，扩大农产品的知名度，塑造竞争力，才能使各地的乡村经济突出特色和地域优势，避免同质化竞争。农业农村部在《全国乡村产业发展规划（2020—2025年）》中明确提出：要根据各地的自然环境、历史人文要素，确定地域范围，加强品种品质管理，保护地理标志农产品，开发地域特色显著、功能属性独特的区域公用品牌。到2025年，培育2000个“乡字号”“土字号”特色知名品牌，推介1000个全国乡村能工巧匠。此规划为农产品品牌建设和区域公用品牌建设指明了方向，树立了目标，并将重点放在了乡村基层的农业经济建设上。

三、农产品区域公用品牌的建设现状

（一）高度重视农产品区域公用品牌建设

从国家层面到地方层面，各级政府积极引导、指导农产品区域公用品牌的建设，纷纷出台有力政策，进行创新探索，已经取得丰硕的成果。国家在推动乡村振兴战略、产业发展的意见方面出台宏观政策。农业农村部具体部署农产品品牌建设工作，举办品牌建设研讨会进行理论研讨，加强理论联系实践的工作；开办县级农业部门负责人农业品牌建设班，为农产品品牌建设储备人才；出台各种政策指导品牌建设。2018年，农业农村部提出品牌强农的目标，即:打造300个国家级农产品区域公用品牌，500个国家级农业企业品牌，1000个农产品品牌。2020年，中国农业品牌政策研讨会在北京举行，会后发布了《中国农业品牌发展报告（2020）》，宣布成立中国农业品牌专家工作委员会。地方各级政府按照党、国家、农业农村部的部署，积极推进农产品品牌建设的工作。

（二）涉及品类多，地域覆盖广，各有优势

2019年11月，300个特色农产品区域公用品牌入选中国农业品牌目录，共计七个大类农产品，具体包括：果品81个、粮食46个、茶叶33个、蔬菜31个、水产21个、中药材18个、林特16个、食用菌10个、油料8个、其他6个。同时发布的有100个农产品区域公用品牌价值评估榜和100个农产品区域公用品牌影响力指数评价榜。

从农产品区域公用品牌上榜归属省份来看，排名前三的分别是山东17个、河南16个、广东14个，上榜的农产品品牌达到10个及以上的省份共计20个，9个及以下的省份有11个，5个以下的省份有4个，分别是西藏2个、北京、天津、上海各4个。

从区域农产品公用品牌所在的类别也能看出地域优势的差异。在果品方面，陕西有9个品牌上榜、辽宁、广西各有7个上榜，浙江、山东、云南、重庆、四川、广东分别有4个上榜。黑龙江、吉林、内蒙古在粮食品牌方面最突出，黑龙江有9个、吉林和内蒙古分别有4个品牌上榜。在畜禽方面，内蒙古的5个上榜品牌在整个榜单独占鳌头。水产上榜的品牌数江苏最多，达到4个。茶叶品牌上榜最多的省份是福建、江西、安徽、浙江，都达到4个。农产品区域公用品牌建设关键要开发区域内的优势资源并以此为根基，挖掘特色，走出一条依靠特色竞争的差异化之路。

传统农业大省表现突出，农产品区域公用品牌建设成绩显著。根据2019中国品牌价值评价信息发布名单和2019农产品区域公用品牌的评选结果，传统农业大省在两个榜单中表现不俗，尤其是山东、四川、黑龙江、河南等省份。虽然这两个评价体系呈现的结果有一定差异，但这也反映出农产品区域公用品牌的建设受自然地理环境的影响较大，自然地理条件优势明显的省份，其品牌打造的优势更加突出。黑龙江的大米、内蒙古的牛羊肉、福建的茶叶、山东和河南的蔬菜水果、四川和广西的水果等都和这些省份的产地综合条件密切相关。这些农业大省正是因为有优越的自然地理环境，加之在各级政府的重视和支持下，取得如此优秀的成绩。

（三）区域公用品牌意识逐渐增强

经过近二十年的农产品品牌建设，经济发达地区的区域公用品牌意识增强，经济欠发达地区则逐渐觉醒。归口在不同主体的地理标志产品、地理标志产品专用标志和地理标志商标的建设，为农产品区域公用品牌建设奠定了坚实的基础。农产品区域公用品牌多是在地理标志产品的基础上发展而来。我国已经建立起稳定的品牌评价榜单，包括中国农业品牌价值目录和中国品牌价值评价信息发布名单。其中，中国品牌价值评价信息发布名单中涉及的农产品主要是区域品牌（地理标志产品）前110家。这些榜单中上榜的农产品区域公用品牌的地域覆盖面非常广，涉及农产品品类多，反映出区域公用品牌意识的增强。广东、山东、江苏、浙江、福建等经济发达地区无论是在农产品区域公用品牌的种类、品牌价值，还是在品牌开发与管理方面有巨大优势。西藏、青海、河北、新疆等地在品牌建设上发力，取得了一定的成绩。

西藏于2017年3月发布“发挥品牌引领作用推动供需结构升级的指导意见”，意见明确了特色产品品牌建设对于推动供需结构升级的重要意义、基本思路、重点任务、政策措施，并致力于打造一批具有青藏高原特色的名牌产品、国家地理标志保护产品、农产品区域公用品牌。

四、农产品区域公用品牌建设存在的问题

（一）品牌建设力度不一，导致地域差异明显

我国幅员辽阔，经济、社会、文化、地域差异明显。地广人稀、资源丰富的西藏、青海、新疆进入2019中国农业品牌目录的农产品区域公用品牌有19个。

福建、江苏、浙江、广东、山东进入中国农业品牌目录的农产品区域公用品牌合计62个，进入中国品牌价值评价信息发布名单合计33个。西部偏远地区与东部发达地区相比，在农产品区域公用品牌建设方面受到地理位置、交通条件、物流设施等限制。构建制度保障体系，加强宣传推广，提升品牌营销能力，进行市场监管，保障产品质量，以加强区域公用品牌建设[6]。西部地区有丰富的特色农牧业产品，应力争将地域内特色农牧业产品推向市场，在区域公用品牌建设方面大有可为。

（二）区域公用品牌价值差异大

2019年我国农产品区域公用品牌价值评估榜单的300个上榜品牌中，有100个品牌的品牌价值均在10亿元以上。五常大米、盘锦大米、赣南脐橙、洛川苹果的品牌价值均超过了500亿，其中，五常大米以897.26亿排在第一位。有18个品牌的价值介于100亿—200亿元之间，有72个品牌价值在100亿元以下。

五、农产品区域公用品牌建设发展的建议

（一）加大支持力度

农业产业经营组织、农业企业、农户应积极开展区域公用品牌申报、运营、维护，运用自身优势弥补不足。政府在以下方面提供支持：一是开办品牌申报、运营、维护专项培训班，聘请有经验、懂政策的农业专家、品牌指导专家进行定向培训，提供精准指导和帮助，促进农产品品牌运营经验的分享，提高农业产业经营组织、农业企业和农户的品牌管理水平；二是组织品牌建设团队赴品牌建设成效显著的地区取经学习，实地考察具体了解品牌发展的具体措施，借鉴成功的做法来指导自身的品牌发展；三是加强冷链基地等物流保障体系的建设，拓宽销售渠道，帮助农产品飞出山沟沟，走向老百姓的餐桌。

（二）找准方向，精准施策，坚持不懈培育区域公用品牌

培育农产品区域公用品牌必须要找准方向，精准施策，坚持不懈。霍邱稻田龙虾的区域公用品牌成长史就是一个鲜明的例子。安徽霍邱县境内特色农产品有：霍邱银鱼、霍邱芡实、霍邱大米、霍邱黑猪，2017年小龙虾的养殖规模只有几万亩。当地综合分析了霍邱银鱼、芡实、大米和黑猪的市场需求、规模、发展前景、育苗、知名度后，决定将小龙虾作为重点培育产业进行支持。品牌策划公司随即开展了大量的市场调研。找准方向后，走差异化之路。在品牌命名上，实行“产地+品类+产品”模式，取名“霍邱稻田龙虾”。关注消费者的需求，突出霍邱稻田龙虾的安全、健康品质，通过大规模的实地检测，打造“6个0”安全底线，即0污染、0抗生素、0药残、0化肥、0添加、0铅汞砷，破解消费者对小龙虾脏、重金属超标的印象。打造核心形象载体和主识别体系，强化“稻田龙虾”品类。构建区域产销一体化模式，区域产销一体化是塑造农产品区域公用品牌的重要途径。

短短几年时间，霍邱稻田龙虾的养殖面积、示范区建设、商标注册、区域公用品牌建设和产值都做到了极致。霍邱虾稻产业综合产值达18亿元，带动当地超过20万人口就业，帮助1万多人实现了脱贫致富，在乡村振兴的路上前景将更加光明。

总之，做强主打品牌、做大产业体量、做出产业特色、做准产品定位、做活传播推广，是推动农产品区域公用品牌建设的重要举措，也是因地制宜推进乡村振兴的重要途径[7]。

（三）遵循品牌发展规律和消费心理

农产品产地至关重要，产地决定品质，产地铸就品牌。农产品与工业品不一样，产地综合条件涵盖了产地的气候、光照、水源、土壤、海拔、生态环境等自然地理环境条件和种植、养殖、加工工艺等历史人文条件。郫县豆瓣作为川菜之魂，从2018年起连续三年登上中国品牌价值评价信息榜，在该榜单区域品牌（地理标志产品）类别里排行第8位。四川省上榜该榜单的区域农产品品牌有很多，但郫县豆瓣是唯一在该信息榜上排名前十的四川省区域品牌。郫县豆瓣与郫县的地理位置、气候条件、种植二荆条辣椒和加工豆瓣酱的历史密切相关，正是这些产地综合条件成就了郫县豆瓣。产地综合条件决定了区域农产品内在的基因密码，是该区域农产品区别于其他区域农产品的根本条件。因此，建设农产品区域公用品牌时，“产地名称”+“产品名称”的命名模式是必须遵循的，这符合品牌发展规律，区域公用品牌名称中必须有准确的地域名称，这是农业部在认证农产品区域公用品牌的基本要求。霍邱稻田龙虾在申报农产品区域公用品牌时，使用的品牌名仍是“霍邱龙虾”，代表品类的“稻田”一词就去掉了。产地是农产品品质最佳、最正宗的标志性、背书性证明。因此，抓住地域特色，进行精准定位和专业营销，才是农产品区域公用品牌的成就之道。

（四）划清产地范围，实行产地溯源保护，加强监管

区域公用品牌创建只是万里长征第一步，品牌建设本就是一个长期的、系统化的工程，对于创建成功的区域公用品牌，只有加强后续管理和保护，才能激发区域公用品牌的生命力。

其次，加强监管。综合运用多种手段如法律手段、科技手段、行政手段保护农产品区域公用品牌。敢于向假冒伪劣的农产品亮剑，维护本地农产品区域公用品牌的声誉，为本地区域农产品品牌的持续、健康发展保驾护航。

六、结论

自乡村振兴战略提出以来，农业经济进入了重大的战略机遇期和发展期。各级政府要大力支持农业经济的发展，出台重大举措支持农产品区域公用品牌的培育。基于乡村振兴战略和农产品区域公用品牌的融合发展，在阐释了农产品区域公用品牌建设存在问题的基础上，提出了改进之策，即加大对经济不发达地区的支持力度；找准方向，精准施策，坚持不懈培育区域公用品牌；遵循品牌发展规律和消费心理，谨慎采用全域全品类模式；划清产地范围，实行产地溯源保护，加强监管，为农产品区域公共品牌保驾护航。这些措施为我国农产品区域公用品牌建设提供了发展思路。农产品区域公用品牌建设的大力推进，将使农村产业经济得到发展，进而带动乡村振兴。

参考文献:

[1]王玉玲我国农产品区域公用品牌建设及法律保护[J]经济研究导刊,2021(9):40-43.

[2]黎彩眉.农产品区域公用品牌建设问题与完善路径研究[J] .绿色科技,2021,23(6):272-273.

[3]廖翼刘江衡姚屹浓基于消费者认知的农产品区域公用品牌建设对策研究[J].湖南农业科学2021(3):92-95.

[4]胡晓云.中国农产品的品牌化-一中国体征与中国方略[M]北京:中国农业出版社,2007:43.

[5]胡晓云,陈清爽中国地理标志产品如何转型为区域公用品牌?[J]国际品牌观察,2019(10):6.

[6]王媛谭宏旭.内蒙古农牧产品区域公用品牌建设现状研究[J]中国市场,2021(14):131-133.

[7]宋柏玲.扎兰屯市农产品区域公用品牌建设调查研究[J]理论研究,2021(2)-:58-64.

谭平,张明,舒盐海.基于乡村振兴战略的农产品区域公用品牌建设研究[J].对外经贸,2023(08):9-13.

基金资助:四川省乐山市社科联项目“基于乡村振兴战略的乐山市农产品区域公用品牌建设与管理研究”(项目编号:SKL2021D61);