新打法总结

从上文可以看到，品牌建设已经不再是“自古华山一条路”。

因为数字化的介入，让不同赛道、不同发展阶段的企业，可以更灵活更自主地根据自己的品牌目标，有序建设品牌，从而让品牌建设从不确定变得日益确定。

看清自身资源与优势，找到适合自身发展的路径，新品牌、小品牌也可以弯道超车，以更低的成本、更快的速度、更大的确定性，突破重重竞争，成为行业领先品牌。

而对那些历史厚重、规模领先的企业而言，数字化让他们能更敏捷地洞察消费者与市场的趋势变化，更高效实现重塑品牌心智、开拓新市场的目标。

我们总结一下「认知焕新」「人群蓄水」「爆品拉动」三部曲的打法特征：

认知焕新：重点在品牌认知，借助大流量大曝光，可以快速在更多消费者心中建立正确的品牌认知，积累品牌A1、A2人群；

人群蓄水：主打消费者关系，让消费者对品牌的印象从“我知道”强化到“我喜欢”，更高效实现品牌种草与认可，加深用户关系深度，重点是A3人群的积累与转化效率；

爆品拉动：通过加速A1、A2、A3人群向A4、A5人群的转化，打造品牌爆品，并及时将消费者对产品的认可，转化为对品牌的认同，达到品效双赢。

这套三部曲打法特点在于，完全遵循了数字时代品牌建设的底层逻辑，聚焦在与生意结果息息相关的品牌形象、人群规模、转化效率等品牌度量指标上，并以人群资产为基准，可以有的放矢地实现品牌生命周期的确定性持续成长。

选择适配路径

当品牌建设不再是独木桥时，品牌主需要有更强的定力与更抓本质的洞察力，遵循自己的品牌生命周期，选择最适合自己的路径，而不是当下最流行的路径。

比如，在一个追求高信任度的行业，很难通过爆品路线建立强有力的品牌认知；而对一个品牌积累还不够的企业而言，与其投入重金打造一个大众的甚至国民级的品牌形象，不如集中优势资源打透核心目标圈层，用坚实的圈层口碑不断夯实泛圈层的品牌认知基础。

1. 个性化差异决定品牌建设起点

透过对这些品牌的实践与对行业的深入访谈研究，我们看到企业选择从哪种范式开始着手品牌建设，与企业的个性化差异息息相关。

首先是企业的自身优势。

比如已经有一定品牌基础的企业更擅长从形象着手，在渠道建设或流量经营上有深厚积累的企业更喜欢从人群和关系入手，而在产品或技术层面有较强积累的企业，更有信心通过不断更迭爆品的方式，加速品牌建设之路。

其次是企业所处的行业或赛道特性。

认知焕新：

典型行业/赛道：

①消费决策路线更长、客单价更高的行业，例如汽车、房产家居、金融保险；

②服装服饰等；

③是以虚拟产品或服务行业，如互联网服务、游戏、文旅等行业。

人群蓄水：选择通过人群为品牌突破点的企业，普遍对平衡长期经营与短期收益要求较高，非常重视不同层级的人群蓄水，尤其是A3人群的做大做强。

典型行业/赛道：

①以家庭消费为主的传统快消品牌，如食饮日化；

②已经具有一定认知与市场基础的新消费品牌。

爆品拉动：常见于各种新型消费赛道。

典型行业/赛道：

①智能家居行业；

②新能源汽车行业；

③新国风美妆行业；

④新食饮品牌。

2. 全面发展才能打造品牌制高点

无论选择哪个打法作为起点，企业的品牌目标始终是建立一个能领先于行业、穿越时间周期的强大品牌，而要实现这个目标，「认知焕新」「人群蓄水」「爆品拉动」不仅仅是品牌建设的起点，而是必经的战略高地。

只有全面发展，才能打造坚实的品牌力，在愈演愈烈的竞争中站稳品牌制高点。

数字品牌营销趋势下的企业思考题

1.我目前的品牌营销道路是否最大程度地适配了我的优势？

2.在同行业/赛道中，我的品牌资产建设是否更高效？

3.我是否有能覆盖「塑形象」「蓄人群」「打爆品」的长期品牌战略？