► 导读：

什么样的客户算大客户？大客户需求吃不准？久攻不下怎么办？
本文将从精准定位大客户维度出发，挖掘大客户的深层需求，用系统销售漏斗与科学管理方法，最终搞定大客户！

来源 |《大客户销售与管理》

窄门学社课程导师 | 邵志强

编辑整理 | 窄门学社

如何精准定位大客户？

不同类型的客户，对企业业绩的贡献和价值是完全不一样的。

业绩销售冠军都懂得销售的二八定律，80%的销量和利润都来自于大客户，他们掌控着企业生存和发展的命脉，而这占比20%客户常被我们称为“大客户”。

可见，对于一个企业来说，想要实现业绩高增长，必须推动团队去挖掘更多的大客户，这是企业利润的主要来源，也是企业经营业务的重点。

首先要搞懂什么是大客户？如何精准找到大客户呢？

① 市场特征：知名度高，单一贡献值高

大众熟知的餐饮企业，体量大，譬如肯德基、麦当劳、海底捞这类餐饮客户，是典型的大客户。

首先他们市场知名度高，门店数多，跨地区分布和发展，并且有很强的购买力和企业实力。

② 业务特征：资本化运作，产品和服务需求定制化、标准化

这种类型的企业他们通过不断资本化运作，模式可快速复制，呈现跨地域连锁化发展。

这样的企业在产品和服务上的需求是定制化和标准化，比如在工厂供应体系和门店运营上均要求标准化；他们呈现出的业态是内部总部流程化集中管理，部门专业化分工协作。

③组织特征：有完善的决策机制

在企业组织特征上，大客户有完善的决策机制，多级流程，多种购买角色，同时需求明确，通常还会有竞标和谈判的过程。

这些特征大多数销售人员都谙熟于心，但过程中大家往往会忽略潜在目标客户。

举个例子，客户的销售占3%的年度销售收入；在某个细分市场领域是领导品牌；独占该细分赛道中的20%市场份额。

虽然这家餐企对自己贡献值并不高，但这个客户能给品牌带来背书，以及更大的销售市场，这类客户是典型的战略性、目标性的大客户，往往不能忽略。

大客户销售，找到客户，是成功的一半。

如何挖掘大客户的深层需求？

知己知彼才能百战不殆。

面对采购总监/经理时，要深度了解大客户采购的全流程，挖掘全流程中不同业务职能和个人采购角色关注点和内心深层需求，在销售过程中，不断推进彼此间关系，最后达成双赢的局面。

第一，大客户要面对一个团队+流程

比如，餐饮大客户的采购过程中，销售想取得潜在供应商的资格，那么要通过大客户采购/品控部，获得资格后再进行初步报价-产品试用-正式报价-内部评标-签署合同-正式供货，在全流程中每一个流程面对的都是餐饮大客户不同部门、不同岗位、不同决策角色。

第二，熟悉各部门的业务职能关注点和采购角色决策影响力

大客户的采购部关注的是搭建完善供应链体系和架构、成本、现金流，研发部关注的是新产品的概念、技术和是否可以如期上市等等。

而客户的采购流程中的各类决策影响力也不容忽视，老板或者采购部门是直接购买者，他们是决策角色，他们关注的考核指标是节约成本，找到适合的供应商；而像餐厅运营部门、新品研发部门他们是使用者和技术支持，他们是把关的角色，关注点是利润、顾客满意以及新产品成功率等等。

第三，洞察出不同决策角色的潜在个人需求

大客户企业中总负责人、部门负责人、项目/品类负责人等，他们的个人需求是不同的；如总负责人的个人需求是担心事情不好、关注细节过程的逻辑和理性，注重发展和变革。

作为销售人员要提前把握大客户采购的全流程，充分了解各关键部门岗位关注点，深度洞察各部门负责人的个人需求，最终才能不断推进彼此间的关系，达成双赢。

大客户久攻不下，如何应对？

很多时候，大客户销售的难点是前期费心做客情，但大客户仍久攻不下。

这就要求无论是老销售，还是销售新手，一定要严格按照销售漏斗成交，让尽可能多的用户进入“漏斗”当中，并与客户在漏斗中保持良好的关系，才能更好提升最终的胜率。

销售成交漏斗能够更好地预测销售额、有效跟进、指导销售工作、平衡客户资源的分配、防止客户流失。

① 筛选客户，判断类型

常见三种餐饮客户类型，分别有着不同的需求：

交易型客户：通用产品为满足使用的基础服务；

合作型客户：中长期合作，产品导向为主，需要提供定制化的产品；

伙伴型客户：长期的密切合作，垄断性定制化产品，提供专属供应链。

例如，华为一直强调“以客户为中心”，面向客户需求，重视客户需求，按需改进产品，并快速的反馈和响应客户。
销售人员接触餐饮品牌的过程中，要充分判断客户类型，才能够针对性的提出解决方案。

② 挖掘直接、潜在需求

90%的销售认为在餐饮客户拜访过程中，难度最高的是寻找、识别客户的真实需求。

通常销售人员能获得客户的直接需求，比如产品服务和价格，但背后潜在的情感需求、部门需求，关键人及其个人需求，都需要关注。

③把握好不同时期渠道的作用

通常渠道在不同时期的作用是不同的，比如以下四个时期。

在初期渗透期可以利用渠道关系；大客户的基础设施不完善情况下，可以用渠道的服务能力和资源；特殊关系情况下，客户强制使用某渠道；但当经销商垄断市场时，需要的是渠道渗透能力和产品组合规模。

很多大客户销售经常聚焦在武装更多的销售技巧，以为能够成交到更多的客户。实际上缺乏的是一套科学“把握客户关系与心理”的体系；处理不好与客户之间的关系，再多的销售技巧都无用！

所以，优秀的大客户销售必然需要走上职业化发展道路。