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关店1200家的Zara准备用直播“救命”?这几招不可不知!

来源:南京网站建设 浏览: 时间:2020-06-16 17:08:08
关闭线下门店1200家,开设6400平米的线上直播室。

快时尚巨头Zara的这则信息,恐怕是热火朝天的618时期,最令人揪心的零售业新闻了。

1200家门店对于Zara来说,是怎样的存在?这相当于其全球门店总数的13%至16%,堪称壮士断腕。

因此,当快时尚品牌Zara母公司Inditex上周宣布这一计划永久关闭门店的消息时,业界哗然。同时,Inditex宣布,为了顺应疫情后人们消费习惯的改变,到今年年底将在总部开张64000平米的线上直播室。

在Inditex的声明中,有几个关键词:关闭线下门店、疫情后消费习惯、线上直播室。

于是,有人说,这是疫情带来的消费寒冬还在继续,这次连昔日的世界首富都撑不住了。要知道,2015年10月23日,Zara母公司Inditex集团创始人阿曼西奥·奥特加曾以795亿美元的个人财富总值荣登福布斯全球富豪榜榜首。

但事实却是,早在2017年,Zara的“闭店风波”就已经开始,当时,Zara关闭了位于成都的中国区最大旗舰店。而危机的起始,更早就已经隐隐显露了。

2016年下半年,长期霸占行业宝座的Inditex业绩增速开始逐渐放缓。2018财年内,该集团销售额261亿欧元,增幅放缓至3%,净利润增长12%,创下近5年最糟糕的盈利增幅。

2017年的那场旗舰店关闭风波,不仅仅是Zara的转折点,更被视为快时尚品牌的风水岭。同时期,和Zara同样艰难的还有H&M、GAP,最令人唏嘘的还要数Forever 21此后直接消失在了快时尚的历史长河里。

在南京小程序开发(www.anyouy.cn)看来,快时尚在中国的迅猛衰落,核心原因之一,便是淘宝等直播带货等兴起,快时尚玩法变了。市场规则变化,而快时尚巨头们却没有感知到潮水涌动的方向。

这一次,后知后觉的Zara,想赶上市场的步伐,就要抓住直播带货的风口。对于Zara乃至所有传统的零售大品牌玩家而言,怎么抓?是个问题。

1、过气巨头曾经都是时代的弄潮儿

巨头的衰败,值得所有人警醒。要知道,曾几何时,当巨头还是个新生儿时,它们都是时代的弄潮儿。

以Zara所在的快时尚领域举例,其兴起时,受众大多是70、80后。如今已过去十多年,70、80普遍消费升级,其衣柜开始出现更多轻奢甚至高奢品牌的身影,而与此同时,快时尚却没有迅速“搞定”90、00后一代,相比于70、80后,这是完全不同的一代人,这是网红时代成长的一代,他们更为注重产品与体验本身,而非品牌效应,希望获得独特的体验和创新的产品。

从渠道布局上看,在快时尚重点布局的北上广深等一线城市,快时尚已经跟不上用户消费升级的步伐,而在渠道下沉上又动作缓慢,失去了市场机会。

正如前文所言,从叱咤风云到跌落神坛,快时尚在中国的折戟,实际上始于2016年,那一年Iniditex开始走下坡路,而中国电商巨头阿里巴巴发布了一个当时并不太受关注的产品——淘宝直播。

上线不久,淘宝直播做一件事:2016年4月21日,在papi酱的拍卖活动中,有50万人通过淘宝直播平台围观了该次活动。

网红、拍卖玩法、即看即买。招招戳中90、00后的心。

淘宝直播的玩法创新,对于整个中国市场而言,只是一个小小的局部体现,在更大的电商环境里,有大量诞生和活跃在电商平台的商家们,ta们更加关注消费者需求、即时响应消费者呼吁、设计到上架的时间周期更短、更新产品更多、不断为消费者带来新鲜感,比快时尚品牌更扎实地做到“唯快不破”。

与此同时,以自营门店为主的快时尚品牌,却在面对门店租金、人力成本等压力和压力,产品价格上的竞争力也开始变得不太明显。

说到底,紧跟潮流趋势—产品设计展示—代工厂生产,这一中国特有的快时尚模式已然成形。而快时尚却过于注重线下店铺,与中国高度电商化的消费趋势相悖,线上的长期空缺很快就被成千上万的网红卖家填补。

而如今Zara进军直播,似乎是对历史的一种重演:欧洲的快时尚巨头意识到电子商务带来的威胁,太姗姗来迟,束手束脚中努力放开手脚,适应中国市场。比如后知后觉的H&M直至2018年才开通天猫旗舰店,争取更多线上流量。

2、迟到总比不做好

西方世界有一句谚语:Better late than never。意思是,迟到总比不做好。

这句话用来形容如今的Zara再合适不过。不过,既然已经迟了,更是步步必须踩准。从Zara透露的极短信息中,我们只能得知6400平米的线上直播室这一个信息点。

Zara是会和网红合作,自建商城直播,还是选择与直播巨头合作?这些问题的答案恐怕要等到今年年底才能浮出水面了。

南京小程序开发(www.anyouy.cn)的一位小伙伴忍不住想吐槽;都已经这么迟了,居然还在大费周章、耗时耗力,搞什么巨大的线上直播室,而不是快速赶上直播的时间窗口,欧洲企业的调性,真的是永远抓不住重点。

为了帮助其他按传统玩家品牌玩家迅速赶上直播风口,曾经总结了几条避免直播翻车的秘密武器,Zara能不能看到全看它的运气了。

1、直播间的启动量和裂变流量。一场直播能不能成,流量非常重要,中心化平台流量往往有很多不确定性,因此,商家在直播时,用好自身私域流量就格外重要,你可以迅速把用户圈起来,带他们进入直播场景。

2、选品到位。薇娅也有卖不出的产品,直播间最适合的是高频且决策门槛低的产品,比如化妆品,食物等,除此,选品还得符合人设,否则“生活闺蜜”薇娅卖火箭还是有点不靠谱。

3、主播的专业素养和现场演绎。李佳琦可以描述出口红的精准颜色,比如“土色调的豆沙色”,他的“OH MY GAD”能紧紧的抓住用户。薇娅在直播间接地气的试吃,无数次勾起用户肚里的馋虫。

4、脚本的准备。没有脚本的直播,可能会垮掉,脚本会让主播更好把握直播节奏,规范直播流程,避免各种突发状况,不会被粉丝带着走,而优质的脚本还能帮助直播有更好的反响。

5、场景的构建。场景化是直播的重要环节,比如董明珠在快手直播中,通过榨汁这个“人机互动”的生活化场景演绎,也成为撬动用户快速消费的核心点。

全面几点Zara能不能做好,让人心里打鼓,不过最后一条肯定没有问题,耗费半年时间打造的6400平米的直播间,应该能hold住所有场景所有需求吧!

不过,对于Zara们而言,即便做好了一场又一场的单场直播,更大的课题是如何形成流量闭环和沉淀,电商GMV的本质是客单价和复购。而直播间如何能够拉复购,这是一个致命的问题。

要知道,直播带货拼的不只是流量,要持续产生用户价值,还要拼用户运营和管理,把直播的场景私域流量化,以直播带货、转化变现、内容传播、用户沉淀等诉求,完成从用户触达到留存、再到长期运营的闭环。

你看好快时尚巨头做直播吗?欢迎留言告诉我们。

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