关闭线下门店1200家，开设6400平米的线上直播室。

快时尚巨头Zara的这则信息，恐怕是热火朝天的618时期，最令人揪心的零售业新闻了。

1200家门店对于Zara来说，是怎样的存在？这相当于其全球门店总数的13%至16%，堪称壮士断腕。

因此，当快时尚品牌Zara母公司Inditex上周宣布这一计划永久关闭门店的消息时，业界哗然。同时，Inditex宣布，为了顺应疫情后人们消费习惯的改变，到今年年底将在总部开张64000平米的线上直播室。

在Inditex的声明中，有几个关键词：关闭线下门店、疫情后消费习惯、线上直播室。

于是，有人说，这是疫情带来的消费寒冬还在继续，这次连昔日的世界首富都撑不住了。要知道，2015年10月23日，Zara母公司Inditex集团创始人阿曼西奥·奥特加曾以795亿美元的个人财富总值荣登福布斯全球富豪榜榜首。

但事实却是，早在2017年，Zara的“闭店风波”就已经开始，当时，Zara关闭了位于成都的中国区最大旗舰店。而危机的起始，更早就已经隐隐显露了。

2016年下半年，长期霸占行业宝座的Inditex业绩增速开始逐渐放缓。2018财年内，该集团销售额261亿欧元，增幅放缓至3%，净利润增长12%，创下近5年最糟糕的盈利增幅。

2017年的那场旗舰店关闭风波，不仅仅是Zara的转折点，更被视为快时尚品牌的风水岭。同时期，和Zara同样艰难的还有H&M、GAP，最令人唏嘘的还要数Forever 21此后直接消失在了快时尚的历史长河里。

在南京小程序开发（www.anyouy.cn）看来，快时尚在中国的迅猛衰落，核心原因之一，便是淘宝等直播带货等兴起，快时尚玩法变了。市场规则变化，而快时尚巨头们却没有感知到潮水涌动的方向。

这一次，后知后觉的Zara，想赶上市场的步伐，就要抓住直播带货的风口。对于Zara乃至所有传统的零售大品牌玩家而言，怎么抓？是个问题。

1、过气巨头曾经都是时代的弄潮儿

巨头的衰败，值得所有人警醒。要知道，曾几何时，当巨头还是个新生儿时，它们都是时代的弄潮儿。

以Zara所在的快时尚领域举例，其兴起时，受众大多是70、80后。如今已过去十多年，70、80普遍消费升级，其衣柜开始出现更多轻奢甚至高奢品牌的身影，而与此同时，快时尚却没有迅速“搞定”90、00后一代，相比于70、80后，这是完全不同的一代人，这是网红时代成长的一代，他们更为注重产品与体验本身，而非品牌效应，希望获得独特的体验和创新的产品。

从渠道布局上看，在快时尚重点布局的北上广深等一线城市，快时尚已经跟不上用户消费升级的步伐，而在渠道下沉上又动作缓慢，失去了市场机会。

正如前文所言，从叱咤风云到跌落神坛，快时尚在中国的折戟，实际上始于2016年，那一年Iniditex开始走下坡路，而中国电商巨头阿里巴巴发布了一个当时并不太受关注的产品——淘宝直播。

上线不久，淘宝直播做一件事：2016年4月21日，在papi酱的拍卖活动中，有50万人通过淘宝直播平台围观了该次活动。

网红、拍卖玩法、即看即买。招招戳中90、00后的心。

淘宝直播的玩法创新，对于整个中国市场而言，只是一个小小的局部体现，在更大的电商环境里，有大量诞生和活跃在电商平台的商家们，ta们更加关注消费者需求、即时响应消费者呼吁、设计到上架的时间周期更短、更新产品更多、不断为消费者带来新鲜感，比快时尚品牌更扎实地做到“唯快不破”。

与此同时，以自营门店为主的快时尚品牌，却在面对门店租金、人力成本等压力和压力，产品价格上的竞争力也开始变得不太明显。

说到底，紧跟潮流趋势—产品设计展示—代工厂生产，这一中国特有的快时尚模式已然成形。而快时尚却过于注重线下店铺，与中国高度电商化的消费趋势相悖，线上的长期空缺很快就被成千上万的网红卖家填补。

而如今Zara进军直播，似乎是对历史的一种重演：欧洲的快时尚巨头意识到电子商务带来的威胁，太姗姗来迟，束手束脚中努力放开手脚，适应中国市场。比如后知后觉的H&M直至2018年才开通天猫旗舰店，争取更多线上流量。

2、迟到总比不做好

西方世界有一句谚语：Better late than never。意思是，迟到总比不做好。

这句话用来形容如今的Zara再合适不过。不过，既然已经迟了，更是步步必须踩准。从Zara透露的极短信息中，我们只能得知6400平米的线上直播室这一个信息点。

Zara是会和网红合作，自建商城直播，还是选择与直播巨头合作？这些问题的答案恐怕要等到今年年底才能浮出水面了。

南京小程序开发（www.anyouy.cn）的一位小伙伴忍不住想吐槽；都已经这么迟了，居然还在大费周章、耗时耗力，搞什么巨大的线上直播室，而不是快速赶上直播的时间窗口，欧洲企业的调性，真的是永远抓不住重点。

为了帮助其他按传统玩家品牌玩家迅速赶上直播风口，曾经总结了几条避免直播翻车的秘密武器，Zara能不能看到全看它的运气了。

1、直播间的启动量和裂变流量。一场直播能不能成，流量非常重要，中心化平台流量往往有很多不确定性，因此，商家在直播时，用好自身私域流量就格外重要，你可以迅速把用户圈起来，带他们进入直播场景。

2、选品到位。薇娅也有卖不出的产品，直播间最适合的是高频且决策门槛低的产品，比如化妆品，食物等，除此，选品还得符合人设，否则“生活闺蜜”薇娅卖火箭还是有点不靠谱。

3、主播的专业素养和现场演绎。李佳琦可以描述出口红的精准颜色，比如“土色调的豆沙色”，他的“OH MY GAD”能紧紧的抓住用户。薇娅在直播间接地气的试吃，无数次勾起用户肚里的馋虫。

4、脚本的准备。没有脚本的直播，可能会垮掉，脚本会让主播更好把握直播节奏，规范直播流程，避免各种突发状况，不会被粉丝带着走，而优质的脚本还能帮助直播有更好的反响。

5、场景的构建。场景化是直播的重要环节，比如董明珠在快手直播中，通过榨汁这个“人机互动”的生活化场景演绎，也成为撬动用户快速消费的核心点。

全面几点Zara能不能做好，让人心里打鼓，不过最后一条肯定没有问题，耗费半年时间打造的6400平米的直播间，应该能hold住所有场景所有需求吧！

不过，对于Zara们而言，即便做好了一场又一场的单场直播，更大的课题是如何形成流量闭环和沉淀，电商GMV的本质是客单价和复购。而直播间如何能够拉复购，这是一个致命的问题。

要知道，直播带货拼的不只是流量，要持续产生用户价值，还要拼用户运营和管理，把直播的场景私域流量化，以直播带货、转化变现、内容传播、用户沉淀等诉求，完成从用户触达到留存、再到长期运营的闭环。

你看好快时尚巨头做直播吗？欢迎留言告诉我们。