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详解苹果iOS14隐私政策将对广告带来哪些影响

来源:南京网站建设 浏览: 时间:2020-09-16 11:48:53
2020年6月,苹果在其全球开发者大会上宣布了新的APP应用程序信息跟踪透明度框架,该框架主要是关于iOS14的隐私政策更新,该政策原计划于2020年9月更新,现已推迟至2021年初,以给开发者更多时间进行必要调整。这一政策变化将对广告活动产生哪些影响?群邑专家团队进行了详细解读。

iOS14隐私政策将发生哪些改变?

IDFA 是广告标识符(Identifier for Advertising) 的缩写,旨在帮助广告客户利用分配给 iOS 设备的随机 ID 来定位和跟踪 iPhone 用户,同时保护个人身份信息 (PII)。

此次苹果iOS14隐私政策最大的变更是:用户在首次打开每个APP应用程序时,将提示用户选择禁用/启用IDFA 跟踪,且会在提示框中显示隐私政策摘要。苹果 还将为用户提供新工具,帮助他们了解这些应用程序采用哪些数据来跟踪用户、采集哪些用户数据,以及可以启用/禁用的权限。如果应用开发者未能获得启用跟踪的权限,那么就无法通过 IDFA 采集数据或进行跟踪。

此外,iOS 14 还将允许用户共享大致位置,依赖地理定位的应用程序的一些功能将受限。例如,用户可以禁止向休闲游戏类应用提供位置数据,仅向天气类应用提供大致位置数据,同时向监测其跑步进度的运动类应用提供精确的位置数据。

最后,苹果公司在同时更新其应用监测 API SKAdNetwork,从而提高应用归因能力,并提供针对应用内广告的端到端解决方案,允许广告商获悉触发操作的广告信息,但不会透露采取操作的具体设备/人员信息。

广告定向/重定向、频次控制将受到哪些影响?

iOS 系统APP内程序化购买广告可能会受到影响,IDFA 作为供应方(媒体/SSP)和需求方(DSP/Ad-Serving)之间的关键要素,未能获得授权的应用程序无法访问设备 IDFA ,就无法精确触达这些 iOS 用户,无法定向/重定向,也无法跨应用程序设置频次控制。

但在中国,BAT(字节跳动、阿里、腾讯)等重要平台都已经开发了自己的标识符,从而避免在其生态系统内的定向/重定向解决方案中依赖 IDFA。这些标识符利用用户注册信息、实名信息等识别用户,实现了自行联系用户、应用程序和网站访问的能力,而不需要设备 ID。而一些无自身生态系统,依赖将流量外发的中小媒体,受影响程度较高。

另外,对于自建的DMP/CDP,其收集的部分IDFA将失效,可进行匹配/重定向的用户量会有缩减。

最后,位置定位 (LBS) 的精确度可能受到小幅影响,取决于用户如何使用 iOS14 中共享大致位置的新功能。

广告监测将受到哪些影响?

广告曝光、点击的计数无影响。

一般无效流量(GIVT)不受影响,复杂无效流量(SIVT)受影响的程度不高,因为其算法对IDFA的依赖度不大。

因为无法获取全量IDFA,对独立访客的判定将产生偏差。UV、触达(Reach)、频次等独立访客相关数据会受到影响。

因无法获取全量IDFA,广告效果无法归因到正确的渠道,故归因分析将受影响。

应对建议:

与第三方监测公司核实自身流量在iOS端的占比,以评估受影响程度。此外,在设定包含使用IDFA测量相关的广告活动KPI(如Reach、频次)时,需考虑到该政策的影响,并实时监测影响程度。

值得注意的是:此更新仅影响 iOS 设备,安卓设备上的广告活动将完全不受影响。在全球范围内,安卓设备与 iOS 设备的数量之比为3:1,但这一比例可能会因市场而有很大差异。在亚洲,这一比例为 5:1,从而显著降低了这一问题的紧迫性。在美国,这一比例为 2:3,从而增加了这一问题的紧迫性。在中国,根据第三方广告监测公司秒针的分析,iOS端的广告流量占其跟踪的所有广告流量的25%,这与群邑观察到的比例基本相当。

复盘基于标识符(IDFA)定向的广告占比,以进一步评估影响程度。

复盘使用IDFA进行广告定向、TA判断的广告占比,包括PDB/PD/RTB的购买方式,iOS端广告曝光、点击用户进行访客找回的广告形式,使用一方IDFA进行访客定向的广告形式,通过广告投放方式的细分,可进一步评估影响程度。

与群邑一起积极参与行业讨论共同协商解决方案。

针对这一变化,中国互联网广告技术实验室(即CDA TechLab,中国广告协会和中国信通院共同设置的机构)已经开始考虑制定行业标准,推进新的替代方案,群邑在积极参与其中。在全球范围内,群邑集团正在与发布商、SSP、DSP 和数据合作伙伴积极合作,设计解决方案,使我们能够在把消费者隐私放在首位的同时,继续协同合作,有效开展可寻址广告营销活动。

在数据隐私保护这一大趋势中,我们对数字生态系统的创新能力持乐观态度,这种创新方式将继续允许营销人在保护个人/消费者数据的同时,提供个性化和有效的广告传播活动。
 

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